创骐云课堂 ▍品牌 

12月3日，澎湃新闻发表了一篇“侮辱排雷战士，全国网友都被这则广告气炸”的文章，文中指出，智能锁品牌“凯迪仕”的广告片《拆弹专家》，为突显“只有一只手也能开锁”的品牌特点，不惜让排雷战士被炸致粉身碎骨，引发网友愤怒和谴责，纷纷表示罢买该品牌的产品。

众所周知，广告创意需要一些“脑洞”元素，但脑洞乱开，创意没有把握力度和方向，往往容易造成反效果，严重的话还会给品牌带来毁灭性伤害。实际上，不少品牌会通过一些脑洞大开的广告吸引消费者眼球，进行产品营销和推广，彩虹糖就是这方面的代表。

有人说，“脑洞”广告就是根植于彩虹糖品牌的DNA。靠着画风古怪的广告，让彩虹糖成为消费者熟知的品牌，每年的净销售额达到330亿美元。那么，彩虹糖的“脑洞广告”为何能取得现象级的营销效果？下面，创骐君将为大家一 一分析彩虹糖“脑洞广告”背后的营销原理。

好吃的糖果千篇一律，有趣的脑洞万里挑一。在扎堆强调温馨、治愈、童趣的糖果广告中，彩虹糖让人记住的却是“特立独行”四个字，而且让人忍不住为它疯狂打call。

彩虹糖在母亲节营销活动中曾推出一支充满话题性的广告。一个大龄巨婴和老母亲并肩坐在沙发上，母亲一边吃彩虹糖，巨婴一边通过连接两人的粗脐带猜出糖果的口味。

事实上，围绕这支广告引发的争议也层出不穷，有人认为这是突破传统营销模式，创意值得赞许，也有人说，在食品广告中出现这种让人感到“不适”的画面，会严重影响食欲，甚至对彩虹糖留下心理阴影。

尽管争议声不断，不可否认的是，彩虹糖通过这次“反套路”营销战略出奇制胜，成功在消费者心中树立了极具个性的品牌形象，让消费者记住品牌，同时在议论声中提升了自身的品牌热度，达到品牌声浪传播和产品营销的效果。

做到这种营销效果的还有综艺节目《奇葩说》，奇葩说的节目定位本就有“爱玩，包容”等元素，通过“请头号黑粉李诞当导师”作为营销噱头，使节目更具话题性和渗透力，唤起粉丝对节目的认可和期待，同时收割一大波用户流量，实现病毒式传播，一举两得。

在市场竞争越发激烈的今天，如果你认为彩虹糖只会用脑洞大开的广告让消费者记住，那你就把它想得太简单了。实际上，彩虹糖在广告中不断创新，在消费者心目中打造一种特立独行的品牌认知，更是用让消费者意想不到的手法给消费者带来乐趣，看到彩虹糖就会想起它的广告，为“乐趣”买单。

有一个经典的彩虹糖广告是这样的：长颈鹿吃掉彩虹，挤出来的奶变成了彩虹糖，一个黑人大叔听着音乐，吃着彩虹糖，兴奋得哈哈大笑。

虽然不一定人人都能看懂广告想要传递的信息，但这恰恰能激起大众的无穷想象力，黑人大叔吃彩虹糖所表现出来的愉快心情，打造出一种“吃彩虹糖等于快乐”的认知，用视觉感受诱发味觉感受，由视觉冲击引发消费者的味觉渴望及对快乐的向往。

实际上，想要迅速抓住消费者眼球，让消费者感知食品的美味，从而产生购买冲动，在很大程度上取决于广告色彩的味觉暗示功能和广告的娱乐趣味性。

最后，创骐君想提醒大家注意，品牌营销从来没有所谓标准化“套路”，如果品牌、产品风格与之并不相匹配，盲目跟风营销反而会降低目标消费者对品牌的好感度和品牌调性。只有契合度高，受众反馈好，才能有效实现品牌传播与营销的目的；