随着越来越多企业品牌涌入直播间，直播这条赛道显得愈发拥挤了，可以看到，在疫情当下，很多企业会选择通过免费直播的方式来获客引流，一场没有硝烟的流量之争在直播间火速上演。

社交电商直播带货为企业带来了新通路，而关于直播带货，我们是否真的搞懂了其中的逻辑呢？在当下，我们怎样构建“直播带货”的壁垒，如何有效地分一杯羹？

直播带货到底有着怎样的底层逻辑？

很多时候，我们是这样做直播的，事先准备好产品推广文案，然后在直播间照着文案推销产品。实际上，这还停留在“卖货”的初级阶段。

这样的推广方式，几乎每家企业都能做，而且成本较低，但是收效却不理想。据我观察，在疫情当下，很多企业做直播，大多都会采取免费的方式，这是一种很好的引流方式，但是要注意的是，免费只是一种前端策略，真正盈利的模式，必须靠后端。

但很多企业做直播，往往缺少强大的后端，也就很难把规模做大。就拿一家美容企业来说，如果在疫情期间，持续做的都是美容知识的免费直播，这或许能帮助企业很好地引流，但是如果它的后端没有付费产品作为支撑的话，就很难做持久。 

直播带货，实际上是“人+货+场”的重构，而它的底层逻辑也是基于此，要先塑造人的IP，再来带“货”，这里的货既可以指代产品，还可以指代知识干货，对人们有价值的内容，而“场”指的是特定的场景。

按照这种逻辑，美容产业如果要做好直播，它的底层逻辑可以这样设计，前端依然是靠“产品”，然后再升级到为客户提供个性形象定制方案，打造专属的个性设计系统，做增值服务，比如设计健康管理训练营，靠服务盈利，后端做联盟招商，发展推广渠道，搭建平台生态，赚取平台的收益。

这样一来，我们可以通过前端免费直播打通引流渠道，然后依靠后端盈利，实现商业的闭环。

人人都能直播带货，怎么打造创新壁垒？

就拿社交电商来说，很多电商平台都开始布局视频直播的领域，相信这是很多企业面临的困境，大家都做直播，你怎样才能把用户资源沉淀到你的私域流量池呢？怎么让自己的直播形成壁垒，无法轻易被复制呢？

这让我想到美国家具电商Wayfair和亚马逊的案例。对于资金雄厚的大公司来说，它们可以轻易地复制和研发尚未被专利保护的技术或产品，这就让不少初创公司陷入困境：到底要不要研发创新，创新之后要怎样保护自己的模式不那么容易被复制？

为了应对亚马逊的挑战，Wayfair想出了一种绝招，那就是给自己的家具产品拍摄专属照片，给顾客提供各种详细尺寸，这一举措让Wayfair获得了独特优势，但亚马逊并没有复制这样的做法，原因可能在于，亚马逊平台上有几十亿的产品品类，如果每一个产品都拍摄专属图片，时间成本和费用成本都相当高，于是只能采用第三方运营商提供的图片。

亚马逊本可以复制Wayfair的做法，但是它并没有那样做，因为那样做有可能会损害自身利益。

这给我们的启示是，做生意，做品牌运营，要想更好地建立壁垒，不单单只考虑和对方的差异性，更要考虑，怎样让对方为“复制模式”付出更高的隐性成本，对方一旦想要复制自己的模式，将要付出怎样的成本代价。

同样，企业在线直播也可以借助这样的逻辑，来构建自己的壁垒。这里的隐性成本代价可以是极其专业且有个人品牌IP的主播、持续孵化输出垂直深耕的知识内容，打造独特的社交分享机制，搭建后端专属社群，这都是给竞争对手设置的隐性成本。

最后，总结一下，要想玩好直播下半场，我们除了关注直播前端的引流，更要设计好我们强大的后端，包括社群的打造、内容体系的孵化以及主播IP的塑造，唯有做好这些，我们才能真正打通直播的流量，实现直播带货的有效闭环。